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海王品牌規(guī)劃紀(jì)實（三）
作者：葉茂中 時間：2003-2-21 字體：[大] [中] [小]
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但健康還只是一個很共性的概念，幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都可以適用，這還不是海王獨特的精神主張。
如何讓海王的品牌核心價值緊扣健康又顯得不同凡響？品牌口號的創(chuàng)作就顯得至關(guān)重要。
品牌核心價值是可以兼容多個具體產(chǎn)品的價值主張。廣告訴求可以是心理層面也可以是物理層面的東西，而品牌核心價值必須是徹底的精神和文化層面的東西。廣告訴求可以隨著時間的改變而改變，而核心價值則是一個恒定不變的因素。它是品牌的靈魂，它決定了品牌的內(nèi)容并滲透到品牌的每一個方面。
經(jīng)過一個月的反復(fù)論證與醞釀，海王品牌的核心價值確定了下來"健康是成就一切事業(yè)的基礎(chǔ)"。
品牌核心價值定位"健康"是因為海王不光生產(chǎn)藥品，還有保健品和食品。所以核心價值的設(shè)定就不能物理屬性太強，比如三精制藥"精益求精做好藥"的核心價值局限性就很大，如果它推保健品就不能使用這個口號，而且這種物理屬性太強的口號也顯得很小家子氣，不能在精神層面上和消費者發(fā)生共鳴。接著還要將核心價值轉(zhuǎn)化為富有感染力的口號，要求簡潔、單純、易于流傳，并能引起消費者內(nèi)心的共鳴。簡單的幾個字，看上去容易，實際上是一項非常艱巨的工作，因為戰(zhàn)略和策略再多，消費者不會了解，他最后記住的，可能只是這一句話。就像我們-想到海爾就想到"真誠到永遠(yuǎn)"這句話，一想到飛利浦就想到"讓我們做的更好"，但這兩句話背后的策略是什么，普通的消費者無法去深入探究。
確定品牌的口號成為一塊難以啃動的硬骨頭。品牌的口號不同于產(chǎn)品的口號。產(chǎn)品口號是要賣具體的產(chǎn)品，它的范圍可以很窄，甚至可以賣產(chǎn)品的某個細(xì)節(jié)。比如：樂百氏，二十七層凈化。但品牌口號必須很寬泛，它刻畫的是品牌的精神，能夠包容現(xiàn)有的產(chǎn)品和將來的每一個產(chǎn)品。比如我們過去服務(wù)過的一個客戶白沙集團，他們的品牌口號"鶴舞白沙，我心飛翔"，就不僅能包含香煙，還能包含更多的產(chǎn)品線，因為它的精神是"飛翔"。
"海王，健康成就未來。"這句洗練又鏗鏘有力的話，現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛認(rèn)同為反映海王品牌的核心價值所在。當(dāng)我們在海王總部進行闡述時，這個口號被一致通過，當(dāng)時場上掌聲雷動，經(jīng)久不息。因為這句話給海王人帶來了太多的震撼與心靈的共鳴。
它對品牌核心價值的傳達相當(dāng)?shù)臏?zhǔn)確而生動，深具觸動力和感染力，震撼人的內(nèi)心深處。它不僅是海王品牌口號，還帶有強烈的公益色彩，提醒人們擁有健康才能成就未來。在中場休息的片刻，張思民總裁激動地對我們說道："太好了，你們太專業(yè)了！"聽到這樣真摯的贊揚，我們覺得一切的努力都值了。這句經(jīng)典的品牌口號，后來在中國第九屆廣告節(jié)上獲得廣告語唯一金獎。
"海王，健康成就未來。"這句話已被賦予很多內(nèi)涵。它給海王一個清晰的產(chǎn)業(yè)定位：健康產(chǎn)業(yè)。它反映了海王的終極目標(biāo)：推動民族醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展，為人類健康謀福利。它也是海王在經(jīng)歷"成功的煩惱"后對自身的期望：除了人類有健康需求外，企業(yè)也要健康，健康才能成就未來，健康才能成就輝煌。
海王品牌的四大關(guān)鍵
接著我們對海王品牌認(rèn)同的四大關(guān)鍵作了明確規(guī)劃。
一、產(chǎn)品
海王到底是做什么的？藥？保健品？食品？藥店？房地產(chǎn)？
那么，核心價值確定以后的將來，海王將只生產(chǎn)健康產(chǎn)品，如OTC、處方藥、保健品、食品、藥品零售等，并且以藥品為主業(yè)。對于房地產(chǎn)等領(lǐng)域，要有所舍棄，因其與品牌的核心價值并無關(guān)聯(lián)。
為了體現(xiàn)核心價值，在產(chǎn)品的品質(zhì)上，要保證健康安全、副作用相對小、在產(chǎn)品的技術(shù)上有明顯優(yōu)勢。以獨到的產(chǎn)品概念支撐品牌。
二、企業(yè)
在公眾的眼里，海王應(yīng)該成為一個這樣的組織，它是生產(chǎn)健康、推廣健康、崇尚健康的組織，它非常有實力生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品且只生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的組織，它愛護海洋環(huán)境、愛護生命環(huán)境，竭盡全力維護環(huán)境的健康，它是人類健康的使者。那么，企業(yè)的所有行為都要符合這一形象，比如贊助海洋活動，贊助環(huán)保事業(yè)，但是，如果有一個與健康主題無關(guān)的活動，海王就不要參加，即使不用花錢，因為其結(jié)果往往是負(fù)面的，與主題無關(guān)的企業(yè)行為只會造成品牌核心價值的稀釋。
三、性格
根據(jù)海王品牌測試的結(jié)果：
海王目前的品牌個性沒有統(tǒng)一性，也沒有特殊性。那么在將來，海王對自己的品牌個性有了統(tǒng)一的設(shè)計，即如果他是一個人，他是一個健康的、自信的、樂觀進取的人，他充滿了愛心，待人友善，熱愛生命。他是一個有控制力的人，他的舉止禮貌而有教養(yǎng)，決不會沖動地做出與自己的個性不符的行為，同時，他還是幽默的，令人親近。這一點后來反映在我們所拍攝的海王所有的產(chǎn)品廣告上，因為廣告調(diào)性要符合品牌性格的定位。如果有一天您看到的海王廣告不再是這個調(diào)性時，那一定是葉茂中這廝被海王拋棄了。
四、符號
強勢品牌大多具有強有力的記憶符號，這個符號可以是標(biāo)志，也可以是形象物。麥當(dāng)勞的金黃色拱門標(biāo)志，與其食品行業(yè)的溫馨氣氛協(xié)調(diào)一致，萬寶路的牛仔形象充分體現(xiàn)了品牌陽剛的氣質(zhì)。
海王的記憶符號是什么？除了標(biāo)志之外，不再有其他更具象的記憶符號。因此，可以設(shè)計一個標(biāo)志以外更具體的符號作為補充，這個更具體的符號可以是一個動作也可以是具象的形象物，可以是任何具有個性化的設(shè)計，但必須圍繞健康的主題展開。
海王與海的聯(lián)想是極自然的，而海是地球上最健康的地方。對海王個性化符號的設(shè)計就從海開始，海的每個細(xì)節(jié)都散發(fā)著"健康、自信、清新、明快"的氣息。最后，這個個性化的符號在包裝和平面設(shè)計中被確定為一條藍(lán)色波浪，這成為了海王的視覺風(fēng)格，同時，它還反映在所有海王廣告的電視標(biāo)版上，只是多了兩聲海鷗鳴叫和波濤聲。藍(lán)色波浪條則變成了具象的大海。